Автору нужен контекст, а не только тема
Задание «напишите статью про нашу услугу» оставляет слишком много важных вопросов без ответа. Автору необходимо понимать, кто читатель, какую задачу он решает, чем компания может помочь и какие ограничения нужно упомянуть. Без исходных сведений текст часто получается общим: он может звучать гладко, но не объясняет реальное предложение бизнеса.
Передайте короткое описание продукта, аудиторию, регион работы, основные варианты услуги и цель материала. Например, компания по обслуживанию офисных сетей может рассказать автору, какие типы оборудования берёт в работу и какие данные нужны для предварительного обсуждения задачи. Такой контекст полезнее набора рекламных эпитетов. Процесс планирования статей и их связь с поисковым продвижением раскрыт в статье SEO для бизнеса.
Передайте проверяемые сведения о предложении
Соберите актуальные факты: перечень работ, состав услуги, варианты комплектации, порядок взаимодействия, ограничения, географию, контактные каналы и сведения о том, что компания не делает. Укажите дату актуальности и имя или роль сотрудника, который может подтвердить каждый блок. Если условия отличаются по региону или проекту, это нужно объяснить автору заранее.
Не ограничивайтесь страницей сайта, если она давно не обновлялась. Сверьте данные с ответственным сотрудником и сообщите, какие формулировки обязательны, а какие устарели. Если точная цена зависит от исходных условий, передайте автору правило расчёта, а не одну случайную стоимость. При отсутствии подтверждения лучше временно исключить деталь из материала, чем представить её как постоянное условие.
Поделитесь вопросами и языком клиентов
Сильные темы часто начинаются с повторяющихся вопросов клиентов. Передайте автору обезличенные формулировки из продаж, поддержки и консультаций. Например: «какие данные подготовить для оценки проекта», «что проверить перед заказом», «чем различаются варианты обслуживания». Важно не только перечислить вопросы, но и дать краткие ответы от специалистов, которые знают процесс.
Не включайте в бриф личные данные клиентов, внутреннюю переписку или сведения, которые нельзя публиковать. Пример можно обобщить: обозначить типовую ситуацию без имени, названия компании, точного адреса и других узнаваемых деталей. Если требуется привести реальный кейс, заранее согласуйте факты, разрешённую форму описания и проверку результата. Нельзя сочинять цифры или выдавать собирательный пример за опыт конкретного клиента.
Отметьте, что требует отдельной экспертизы
Некоторые сведения должен проверять не только маркетолог. Технические характеристики подтверждает профильный специалист, медицинские факты — врач соответствующей специализации, финансовые условия — ответственный за соответствующий продукт. Владелец брифа должен назвать такого эксперта и заранее договориться о сроке проверки, чтобы редакционный процесс не зависел от случайных комментариев после написания.
Отметьте утверждения, которые запрещено превращать в гарантии: результат, срок, экономию, совместимость или применимость ко всем ситуациям. Объясните, какие обстоятельства влияют на них и как правильно обозначать неопределённость. Если точный ответ зависит от индивидуальной оценки, автор может описать вопросы для обсуждения, но не должен сам придумывать универсальное заключение.
Свяжите факты с задачей статьи
Не каждый факт нужен в каждой публикации. Для статьи о подготовке к обращению важны исходные данные и порядок контакта; для сравнения вариантов — различия и ограничения; для инструкции — проверенные последовательные действия. В брифе укажите, что читатель должен понять к концу текста и куда перейти дальше. Если статья связана с услугой, дайте актуальную страницу и поясните, какой следующий шаг компания действительно предлагает.
Внутренняя ссылка должна продолжать тему, а не просто появляться в каждом абзаце. Проверьте целевую страницу и укажите владельца, который уведомит автора при её изменении. Базовый состав контентной услуги может включать подбор тем по Wordstat с учётом ниши, текст, метаданные, внутренние ссылки, отдельное изображение, публикацию и проверку. Детали — на странице SEO, общий подход к подготовке описан в статье SEO-контент.
Чек-лист брифа для автора
Передайте: описание компании и предложения; аудиторию и регион; цель статьи; реальные вопросы клиентов; подтверждённые ответы экспертов; важные ограничения; факты и их владельцев; ссылки на актуальные страницы; желаемый следующий шаг; допустимые примеры; сведения, которые нельзя использовать. Добавьте дату проверки, чтобы было понятно, когда факты могут потребовать обновления. Если часть информации пока неизвестна, обозначьте это явно.
Перед согласованием готового текста проверьте, что автор использовал верные сведения, не добавил несуществующие функции и не превратил условие в обещание. Сверьте заголовок и описание с содержанием, ссылки с целями, а изображение — с темой статьи. Google рекомендует создавать полезный контент; практическая точность начинается с качественного брифа. При отборе тем можно также учитывать руководство Google по SEO.