Смотрите на путь целиком
Реклама привела человека на сайт, но покупки или заявки нет. Легко решить, что объявление не сработало, форма неудобная или цена слишком высокая. Иногда причина действительно там, но часто человек просто не понимает, что делать дальше. Чтобы разобраться, полезно пройти весь путь так, как проходит его потенциальный клиент: от первого перехода до покупки и возможного возвращения.
Такой маршрут называют картой пути клиента, или CJM. Для небольшой компании не обязательно рисовать сложную схему. Достаточно обозначить несколько этапов и на каждом проверить три вещи: что человек видит, что ему нужно понять и какое действие он может совершить.
Первый вход: совпало ли ожидание с реальностью
Представьте условный сайт компании, которая оказывает услуги по ремонту помещений. Человек нажимает объявление о ремонте ванной и попадает на главную страницу с общими словами о качестве и опыте. Ему приходится самому искать нужную услугу. Связь между объявлением и страницей уже ослабла.
Проверьте, куда ведут основные объявления и ссылки. Узнаёт ли посетитель на странице то предложение, по которому перешёл? Видит ли он, для кого услуга и какую задачу решает? Если реклама обещает конкретную услугу, а страница говорит только о компании в целом, добавьте понятное продолжение темы: отдельный заголовок, описание услуги или ссылку на нужный раздел.
- Можно ли за несколько секунд понять, куда я попал и что здесь предлагают?
- Соответствуют ли заголовок и первые абзацы тексту объявления?
- Понятно ли, для какого клиента или ситуации предназначено предложение?
Ясность предложения и следующий шаг
Даже если услуга подходит, посетитель может не увидеть причин продолжать. «Работаем качественно» или «индивидуальный подход» сами по себе мало говорят о том, что произойдёт после обращения. Полезнее объяснить состав работы, последовательность этапов, что понадобится от клиента и какие вопросы можно задать до заказа. Если условия зависят от задачи, скажите, от чего именно.
Затем проверьте следующий шаг. Кнопка «Подробнее» может вести к нужному разделу, но посетителю важно понимать, что будет после нажатия: откроется описание, форма или контакты? Используйте подписи, которые называют действие: «Запросить оценку работ», «Задать вопрос», «Посмотреть этапы». Один ясный путь обычно понятнее, чем несколько одинаково заметных кнопок с разными обещаниями.
Пройдите страницу без спешки. После каждого блока спросите себя: «Что мне теперь делать?» Если ответа нет, добавьте ссылку, пояснение или подходящий призыв к действию.
Форма, отправка и ответ
Форма может стать местом, где человек остановится: слишком много полей, непонятно, зачем нужны данные, или неясно, отправилась ли заявка. Оставьте только вопросы, без которых нельзя сделать следующий шаг. Подпишите поля человеческим языком, обозначьте обязательные пункты и объясните, когда и по какому каналу можно ждать ответа.
Проверьте форму сами с телефона и компьютера. Отправьте тестовую заявку, убедитесь, что появляется подтверждение, а сообщение доходит ответственному сотруднику. Затем проверьте и сам ответ: он должен подтверждать получение обращения и объяснять, что произойдёт дальше. Не обещайте срок ответа, если команда не может его выдержать. Проверьте также телефонные ссылки и переходы в мессенджеры: кнопка может выглядеть рабочей, но вести не туда.
Если на сайте настроена аналитика, выберите конкретные действия, за которыми стоит следить: отправку формы, нажатие на номер или переход к нужной странице. В Яндекс Метрике цели могут фиксировать такие действия; важно заранее проверить, что выбранное условие соответствует реальному шагу клиента. Сами цифры показывают, где стоит присмотреться, но не объясняют причину остановки.
Проверьте весь путь
Не каждый человек готов обратиться при первом визите. Он может сравнить варианты, посоветоваться или вернуться позже. Помогите ему продолжить с удобного места: оставьте доступные контакты, сохраните понятную структуру разделов, дайте ссылку на подробные условия или позвольте быстро задать вопрос. Если используете напоминания или повторную рекламу, заранее убедитесь, что такой способ уместен для вашей аудитории и настроен корректно.
Раз в некоторое время пройдите маршрут как новый посетитель:
- Откройте страницу по главному объявлению и проверьте совпадение обещания и содержания.
- Найдите описание услуги, условия и ответы на основные вопросы.
- Проследите один очевидный путь до обращения.
- Отправьте тестовую форму и проверьте подтверждение и доставку сообщения.
- Проверьте, как человек может связаться с вами или вернуться к предложению позже.
- Посмотрите, фиксируется ли нужное действие в аналитике и не считается ли случайный клик заявкой.
Если нашли затруднение, это повод улучшить маршрут, а не обвинять посетителя или команду. Меняйте по одному участку и проверяйте, стало ли человеку понятнее. Арсений Поляков занимается маркетингом, сайтами, аналитикой и собственными инструментами. Если хотите обсудить путь клиента, сайт или аналитику для своего проекта, свяжитесь с Арсением.