Сначала выберите событие
Конверсия — это доля людей или сессий, которые выполнили заранее определённое действие. Поэтому до расчёта важно решить, что именно считается результатом: отправленная форма, звонок, заказ, завершённая регистрация или другое событие. Показатель отвечает на конкретный вопрос и становится бессмысленным, если команда каждый раз по-разному определяет числитель и базу.
Разделяйте действия по ценности и этапу. Просмотр страницы контактов может быть полезным сигналом интереса, но не равен заявке; отправленная форма ещё не означает продажу. Выберите одну цель для анализа и при необходимости отслеживайте промежуточные шаги отдельно. Убедитесь, что событие фиксируется корректно и одинаково для всех посетителей, которых вы включаете в расчёт.
Определите формулу и знаменатель
Для доли конверсионных сессий формула такая: число сессий, в которых совершено хотя бы одно целевое действие, ÷ все сессии × 100%. Если оцениваете долю людей, используйте число уникальных людей с хотя бы одним действием ÷ всех уникальных людей за выбранный период × 100%. Это доля сессий или людей. Число самих событий — отдельный показатель: один человек может отправить форму несколько раз, поэтому количество событий, делённое на число сессий, иногда превышает 100%. Укажите, как аналитическая система считает пользователя и повторные визиты.
Периоды должны быть сопоставимыми: одинаковая длительность, похожие дни недели и условия кампании. Отметьте сезонность, рекламные изменения, скидки, сбои сайта и изменения ассортимента. Если в одном периоде учитывали звонки, а в другом только формы, цифры нельзя прямо сравнивать. До анализа проверьте фильтры, часовой пояс, дубли событий и тестовые посещения.
Числовой пример расчёта
Предположим, условная страница получила 1 000 сессий за месяц. Форму отправили в 50 разных сессиях; всего зарегистрировано 53 отправки, потому что в трёх сессиях форму отправили повторно. Числитель для доли конверсионных сессий — 50, а не 53: 50 ÷ 1 000 × 100% = 5%. События и сессии полезно смотреть рядом, но они отвечают на разные вопросы. Пример условный и не связан с реальным проектом.
В следующем сопоставимом месяце было 1 100 сессий, в 54 из них отправили форму хотя бы один раз: доля составила 54 ÷ 1 100 × 100% ≈ 4,91%. Если отправок всего 60, это не меняет числитель конверсионных сессий. Рост абсолютного числа таких сессий с 50 до 54 сам по себе не доказывает улучшение: изменился и знаменатель. Проверьте качество заявок, обработку менеджерами, сезонность и корректность измерения.
Проверьте, что данные отражают реальность
Перед выводами совершите тестовый путь в безопасном режиме и убедитесь, что событие записывается один раз. Если тест создаёт реальную заявку, предупредите ответственного и используйте согласованную тестовую форму или иной безопасный способ. Сверьте часть данных аналитики с журналом обращений, учитывая, что звонки, мессенджеры и офлайн-контакты могут учитываться отдельно.
Проверьте, не менялись ли настройки аналитики или способ подсчёта между периодами. Исключите внутренний трафик, если он заметно влияет на показатель, и зафиксируйте фильтры. При малом числе действий одна или две заявки могут сильно изменить процент, поэтому не торопитесь объявлять тенденцию. Укажите абсолютные числа рядом с процентом: без них изменение может выглядеть весомее, чем оно есть.
Сформулируйте гипотезу об улучшении
Когда базовая линия понятна, выберите конкретное препятствие и предположите, как его устранение повлияет на выбранное действие. Например: «Если сделать кнопку записи заметной на мобильном экране, больше посетителей начнут заполнение формы». Уточните, какая страница меняется, какой показатель наблюдаете, за какой период и какие внешние факторы важно учитывать. Гипотеза должна быть проверяемой и не обещать заранее рост.
Изменяйте по возможности один существенный элемент за раз. Если одновременно заменить заголовок, цену, форму и рекламный канал, станет трудно понять, что повлияло на результат. Для корректного эксперимента нужны достаточные данные и сопоставимые группы; при небольшом трафике результат может остаться неопределённым. В таком случае используйте наблюдения как ориентир для следующей проверки, а не как доказательство эффекта.
Условный пример и следующий шаг
Предположим, условный магазин замечает, что на телефоне форма заказа занимает несколько экранов. Команда предполагает, что короткая форма повысит долю отправок, но также проверяет, останутся ли в заявке сведения, необходимые для обработки. Она фиксирует исходное число сессий и отправок, меняет только форму, затем сравнивает новый сопоставимый период и изучает качество заявок.
Если отправок стало больше, но запросы невозможно обработать, изменение не решило задачу бизнеса. Если данных мало или период отличается распродажей, вывод остаётся предварительным. Запишите результат, ограничения и решение о следующем шаге. Обсудить улучшение сайта можно через контакты; о связи затрат с обращениями — в заметке маркетинговая аналитика.